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奈雪试水新零售,今年怎可以力挣越多钱

发布时间:2019-11-24 04:18编辑:新葡亰496net浏览(129)

    做餐饮的都知道,去年,餐饮新零售的风头一时无两,到了今年,餐饮新零售频频遇冷,诸多的项目或夭折、转型、调整,许多产品的销量也不尽如意,但是嘟茶院茶饮却是有着不一样的结局,它是如何走出困局的?

    餐饮老板内参 石肆 /文图

    有人说,品类赛道决定了你的市场机会和发展潜力。选对了,事半功倍;选错了,事倍功半。

    原标题:茶饮店不只是喝茶!奈雪试水新零售,会成为行业趋势吗?

    要想解决困难就要知道问题出在哪,嘟茶院先是分析了当下市场的状况,发现早先起步的品牌,比如卖月饼的广州酒家、卖粽子的五芳斋、卖火锅底料和自热小火锅的老牌火锅品牌、卖牛肉粉的霸蛮、卖水饺的船歌等,销量依旧很好;而在去年起步的餐饮品牌,销售量普遍惨淡,甚至淘宝、京东的销量为个位数。

    为了客观反映“餐饮新零售”的经营状况,内参君选择了一线城市的5座标杆商业体:西单大悦城、朝阳大悦城、长楹天街购物中心、悠唐购物中心、国贸商场。

    本文选取了4个在2018年最热门的餐饮品类,在新的一年里,餐饮人是否还有入局机会?如果有,该如何入局?

    继“一杯好茶,一口软欧包”之后,奈雪的茶再次玩出了新花样。11月15日,奈雪的茶全球最大门店“奈雪梦工厂”在深圳开业。该店是奈雪全球首家多场景体验店,设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块,消费者可以体验到15条产品线共1000多种产品。

    嘟茶院发现,许多的餐饮老板对餐饮新零售有一个比较错误的认知,门店找张桌子,把商品摆好就可以,销量基本就靠门店自然人流量带动,以朝阳大悦城的望湘园为例,虽然将辣酱等商品放在了顾客进门的位置,但是藏在台子下面,光线也较暗,消费者很难看到;而且没有标价,很容易被当做店铺装饰,更不要提购买了。

    与此同时,内参君还整理了餐饮品牌在淘宝、京东等电商渠道,以及第三方渠道,比如盒马鲜生、顺丰优选、7-11便利店等的经营情况。

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    如今,在茶饮店喝到咖啡和酒已不是什么新鲜事,不仅是奈雪的茶,喜茶、星巴克、瑞幸等品牌也纷纷试水跨界,品类边界正在被逐渐打破。而此次奈雪的茶推出的“梦工厂”不止是一家集合店,更是一个前置的“试验场”,为茶饮、烘焙、调酒等各界好手搭建竞技平台,并直接与消费者面对面沟通,以此加快创新速度。

    陈列商品和做一个好明档一样,嘟茶院知道把商品放在明显的位置,还为此打上强烈的灯光,以吸引消费者注意力。并且嘟茶院不放过任何一个展示零售产品的角落,在冰柜里、取号的桌子上、明档的上方、甚至明档窄窄的边上,都放了很多礼盒。

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    咖啡

    随着新式茶饮竞争愈发激烈,创新方式也正在走向多元化。试水新零售,是否会成为下半场竞争的大势所趋呢?

    另外,现在同质化竞争太过于严重,没有一个核心主打产品,煮叶、因味茶、奈雪的茶、粤菜潮弄都推出了茶叶礼盒,而且几乎主打的都是最新一季出产的春茶。几乎所有的咖啡品牌,尤其是精品咖啡品牌,都在门店卖着咖啡、咖啡豆、茶杯,唯一的区别在于咖啡是挂耳、滴漏还是浓缩。

    通过统计和探访的70家品牌,内参君发现,大多数品牌在各个销售渠道都有铺设,但效果呈两极化分布。

    2019将迎来“抢位”大战

    汇集十五大板块奈雪探索创新模式

    一个品牌要为自己的产品做文章,你的产品和同类竞争的优势在哪里?特色是哪里?核心是什么?卖鸡爪的就是围绕鸡爪开发产品,卖蛋烘糕的就围绕蛋烘糕开发产品、卖馍的只围绕馍开发产品…以核心产品套式为产品竞争的模式,自己的特色才是店面发展的重点。

    早先起步的品牌,比如卖月饼的广州酒家、卖粽子的五芳斋、卖火锅底料和自热小火锅的老牌火锅品牌、卖牛肉粉的霸蛮、卖水饺的船歌等,销量依旧很好;

    说起中国的咖啡产业,有人说,2018年是必须载入史册的一年。

    奈雪的茶首创“软欧包 茶”模式,再加上女性定位,很快跻身为新式茶饮头部品牌。细数其他品牌,喜茶的崛起离不开“奶盖茶”,鹿角巷有“黑糖鹿丸”,seven bus则是“豆乳茶”,几乎每个品牌都有看家本领。不过,招牌产品带来的独特吸引力相当短暂,无论奶盖茶还是软欧包,已经是行业的普遍标配。

    你与你自己的财富自由,差距只在这个二维码:

    而在去年起步的餐饮品牌,销售量普遍惨淡,甚至淘宝、京东的销量为个位数。

    传统咖啡巨头星巴克、刚成立一年却风生水起的瑞幸咖啡、勤勤恳恳的马拉松选手连咖啡、依托全家的便利店咖啡典型代表湃客咖啡,以及在后半年突然虎视眈眈的麦咖啡、肯德基咖啡……你方唱罢我登场,好不热闹。

    作为头部品牌,奈雪的茶选择从“创新”入手,以此保持领先优势。记者了解到,此次在深圳首先开设的“奈雪梦工厂”囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块。其中,烘焙、零售、限定产品这几大板块的产品均为首次亮相,消费者可在这里品尝到如塔帕斯、0卡糖气泡茶、原切牛排等百余种普通门店没有的限定产品。

    还有,注意区域性的特色产品,还得围绕区域文化和区域优势来包装品牌,比如火锅或串串这个业态,消费者普遍都知道发源地是在四川和重庆,如果你把品牌总部设在了北上广,那你一定干不过四川、重庆本土的品牌。

    在统计了70家餐饮品牌的“新零售”业务现状后,内参君劝你这3个坑不要踩……

    据第一财经商业数据中心数据显示,2013年,中国线下咖啡店市场规模仅135亿元,2018年这一数字上涨至271亿,5年时间翻了一番。

    “梦工厂的核心优势是团队,我们花了4年左右时间把各个领域的大师聚集在一起,为他们搭建一个同台竞技的平台。同时,还拉近了产品研发者与消费者的距离,他们可以在产品推出后及时与消费者沟通和调整,进一步加快创新的速度。”奈雪的茶创始人彭心告诉记者,通常产品创新之后,很快就会被复制,这一现象无法避免,但竞争的核心在于人才。“团队很难被复制,这会形成一个较高的门槛。”

    所以,面对如今这个比较混乱的市场,新餐饮应对目标市场进行分析和认知,结合市场偏好围绕自身品牌文化进行研发,像嘟茶院茶饮一样,只有大胆创新才能建立竞争壁垒,销量最好的并不一定是所谓的大牌牌餐饮,而是最懂需求、懂融合、懂运营的餐饮品牌。

    1.陈列坑:产品不是摆在门店就够了

    与此同时,资本的搅局,让咖啡行业变得更加红火。

    据介绍,该店将成为新产品的试验基地,销售最好的产品很快就能在全国上线,其中烘焙产品最快可以七天全国上线。这一模式还会在全国推广,首站深圳之后,未来将在北京、上海等城市落地。

    如今的嘟茶院茶饮品牌面向全国招募更多有志者,36项创业扶持携手开启创业之路!

    内参君发现,许多餐饮老板对“餐饮新零售”有一个共通的错误认知:门店找张桌子,把商品摆上就好,销售基本靠门店的自然流量带动。

    根据融资信息披露,仅2018年前4月,已有咖啡零点吧、小咖、星咖科技、友饮咖啡、Coffeenow、Coffee Box、GOGO动咖啡等7家咖啡创业企业获得了融资,涉及外卖新零售、自助咖啡设备和咖啡运营平台。进入下半年,黑马瑞幸咖啡一骑绝尘,在短短半年时间内融资两轮。

    值得注意的是,由于多业态在同一家店集合,消费者除了喝茶,还可以品尝牛排、甜品、精酿、抓娃娃、或者挑选周边等等,停留时间会进一步延长,客单价也随之提升。尤其是酒吧、牛排等的推出,将弥补传统茶饮店夜间和正餐时段的不足。

    优柔寡断永远不会成功,自己不尝试,何时才能自由支配时间,了解嘟茶院茶饮36项创业扶持点击

    实际上,只要是销售商品,无论在超市、百货还是在餐饮门店,都需要设计好陈列方式。

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    品类边界模糊打通次元壁成为潮流

    以朝阳大悦城的望湘园为例,虽然将辣酱等商品放在了顾客进门的位置,但是藏在台子下面,光线也较暗,消费者很难看到;而且没有标价,很容易被当做店铺装饰,更不要提购买了。

    其中,在2018年12月12日获2亿美元B轮融资的瑞幸咖啡,估值更是达到了22亿美元,本土咖啡界首个“独角兽”也由此出现。

    据美团点评发布的《2019 中国饮品行业趋势发展报告》显示,截止2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,增长率在逐年走高。这意味着,随着门店数量增多以及消费升级的大背景,消费者将变得越来越挑剔,品牌面临的生存压力加剧。

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    尽管被曝在2018年1—9月巨亏8.57亿元,瑞幸咖啡却仍未打算停下前进步伐,并计划在2019年新开门店2500家,甚至还有媒体消息称,瑞幸正在为IPO作准备, 今年将于香港或纽约上市。

    因此,从2019年初开始,各个品牌纷纷加快了上新速度,从一个季度缩短为了每月,并且频频与其他品牌联动,例如喜茶与科颜氏,奈雪与人民日报。从联动对象来看,只有想不到,没有不可能。正是这种链接不同受众的方式,让喜新厌旧的消费者能够不断回头,使品牌产生持续吸引力。

    陈列商品和做一个好明档一样,聪明的商家知道把商品放在明显的位置,还为此打上强烈的灯光,以吸引消费者注意力。

    此外,其它玩家也在新的一年里开始了不同细分市场的抢位大赛:星巴克仍以精品咖啡市场为主;连咖啡瞄准新一线城市开大店;湃客咖啡从全家独立出来开设独立咖啡馆;零点吧咖啡机布局新零售市场……

    除此之外,品类跨界也成为其中一大趋势。今年以来,星巴克在中国开设了三家酒坊,同时提供咖啡与酒饮。喜茶则在去年推出了茶极客,可以喝到各种特调饮品,此外,还在今年上市了咖啡和含酒精饮料。瑞幸咖啡试水新式茶饮后,今年9月推出了独立品牌小鹿茶。而奈雪的茶也同样试水了咖啡、酒类产品,并推出了独立的酒吧店和礼物店。

    新葡亰496net 5像霸蛮牛肉粉、小巴扎大盘鸡在门店,就将产品展示与店铺装修完全融合在一起。" style="width:60%;margin:1rem auto">

    加拿大知名咖啡品牌Tim Hortons也被传将大举进入中国市场,计划未来十年内在中国大陆开设1500多家店。

    如果把茶粉和奶精勾兑作为茶饮行业1.0阶段,茶叶和鲜奶冲泡作为2.0阶段,茶、咖啡、就等多品类跨界融合作为3.0阶段。奈雪梦工厂的出现,毫无疑问是新式茶饮的再次升级,正在从3.0走向4.0,即围绕IP形成多场景体验店。

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    由此可以推断,2019年,中国咖啡市场不再是一对一的挑战,而是会进入“大混战”。

    茶饮店不再仅仅是喝茶的地方,餐饮、零售、娱乐、文创周边等功能被连接在一起。某种程度上来看,这一变化类似于普通超市升级为“盒马鲜生”、“超级物种”、“苏宁极物”,带来更为优化的场景体验。

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    考验综合运营力饮品新零售模式仍需进一步完善

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    而从整体来看,我国咖啡市场仍处于比较初级的阶段,相关数据显示,中国人均咖啡年饮用量仅为全球2.4%,市场极具潜力。

    从1.0到4.0,新式茶饮的发展一直在不断进阶,越到后期越考验品牌的综合运营能力,如品控、团队、研发、设计、资本等各个方面。

    {"type":1,"value":"当内参君在小巴扎、越打星的柜台站了5分钟之后,一直没有人来招待,直到喊了一句服务员,才得到回应。

    那么,2019年咖啡市场要怎么做?红餐(ID:hongcan18)记者在采访多位行业专家后,总结了以下几点:

    但从商业模式来看,奈雪的茶此次的试水,并非已形成了成熟和可复制的模式。例如,在产品研发上,由于地区有口味差异,一个地区试验的效果能够适应全国市场吗?中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者:“由于地域、消费群体、产品特点等因素,单一产品来作为基准并不能准确的去定位全国市场,而将几种全国性的通用产品叠加各个城市不同定制的产品会更加精准。”

    新葡亰496net 10越打星专门开辟的展示台也是没有一个人。" style="width:60%;margin:1rem auto">

    回归餐饮本质,从供应链端去掌控产品质量;

    他认为,新茶饮市场的竞争焦点已经从流量开始转移,诞生了喜茶、奈雪的茶等几个知名的头部品牌后,竞争随之转变为企业规模化复制后的管理能力、单一门店的持续增长能力等方面,开始回归餐饮门店运营的本质。“就奈雪的茶而言,持续寻求场景差异化确实有助于该品牌与其他茶饮品牌形成差异化竞争,但个性化场景门店对于企业而言性价比其实并不高,奈雪梦工厂能否为品牌流量变现还有待观察。”

    {"type":1,"value":"西贝莜面村则在门店专门设置了“零售经理”,负责推销会员和零售产品。不仅如此,内参君观察过,一旦有顾客站在零售产品前,总会有人立马上前介绍和推销产品。

    便利性是一个机会空间,像全家的湃客咖啡,性价比和便利性都极具优势,加上口感也不错,很容易让还没有什么咖啡消费习惯的人买单;

    不过,多业态融合上,无论是奈雪、喜茶、乐乐茶,或者是星巴克,都已被证实能够被消费者接受,并且数量也在逐步增多。

    这也提醒了餐饮老板们,线下零售很重视细节,尤其是推销。

    本土咖啡品牌缺位,要想让咖啡成为中国消费者的一种生活方式,入局者不妨去打造一个有本土文化气息、有温度且不失气质和内涵的饮料,而不仅仅是曲高和寡的“高逼格”舶来产品;

    新葡亰496net,饮品观察家马磊认为:“随着竞争的加剧,新式茶饮行业迭代升级的速度越来越快。在原有产品和调性的基础上,门店形成多种业态的集合,可以给予消费者新的体验。它的难度不在于集合,而是在于如何吸引消费者的关注,并且精准地满足目标人群的需求。”在他看来,该行业的新零售模式可能会进一步普及,未来还会出现更多体验业态,例如烘焙、咖啡、甜品、调酒等课堂。“首先肯定会出现在一线城市,然后逐步向低线级城市下沉。”

    参考下成熟的零售商模式就好理解了。为什么大卖场门口总有一个人发小推车?为什么名创优品会安排专人发篮子?为什么小饰品店要发托盘?为什么周末奶柜前站满了推销员?

    咖啡是一种嗜好性饮品,而且它的购买行为不是冲动消费而是具有惯习性,2019年的咖啡市场,抢位很重要。

    2.产品坑:同质化竞争已成死穴

    在红餐看来,咖啡市场虽然热闹了起来,但咖啡想要成为国民饮品,仍有很长的路要走。如何促进行业的健康发展?如何把咖啡市场做大?靠的是各品牌之间的良性竞争、共同成长。

    在探店的过程中,内参君发现,产品同质化是另外一个坑。

    新式茶饮

    煮叶、因味茶、奈雪的茶、粤菜潮弄都推出了茶叶礼盒,而且几乎主打的都是最新一季出产的春茶。

    跟风赚钱机会不多,错位竞争是趋势

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    相比于舶来品咖啡,新式茶饮作为本土产品,在经历了几年的发展后,仍呈现火爆之势。

    几乎所有的咖啡品牌,尤其是精品咖啡品牌,都在门店卖着咖啡、咖啡豆、茶杯,唯一的区别在于咖啡是挂耳、滴漏还是浓缩。

    据美团点评数据显示,截至2018年Q3,全国限制茶饮门店数量达到了41万家,一年内增长74%。另有数据表示,截至2017年底,饮品的总店数量甚至超越了火锅,成为了整个餐饮总盘占比的最大赛道。

    月饼、粽子等时令单品最受餐饮品牌喜爱。以去年的中秋节为例,星巴克、喜茶、奈雪、胡桃里、真功夫、西贝、眉州东坡、云海肴、桃园眷村等产品品牌都相应出了应景的月饼产品。

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    △图片来自美团点评

    他们都在卖月饼。

    然而,在去年12月红餐发布的“2018中国餐饮品牌力100强”榜单中,仅喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一点点4个茶饮品牌上榜。

    但多家的月饼卖得不尽如人意,毕竟卖月饼上市的只有广州酒家,而算得上全国闻名的粽子只有五芳斋。

    由此看来,大部分品牌综合实力仍待加强,而一些极具品牌竞争力的品牌开始崭露头角。

    再来看火锅领域,自热小火锅、火锅底料几乎成了火锅品牌必掺一脚的品类。包括呷哺呷哺、巴奴在内的火锅品牌都在卖火锅底料,只不过销量有好有坏。

    此外,从敏锐的资本可以看出,在行业竞争的下半场,资本已经有了更多理性的思考——

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    遇见小面甚至出了自热冒菜。

    从上表可以发现,2018年上半年茶饮品牌融资不断,到了下半年,资本市场明显收紧,仅gaga鲜语和乐乐茶两大品牌获得过亿融资。而这两大品牌都特色鲜明:

    当然,火锅调味品市场在高速发展,据 Frost&Sullivan 数据显示,2017年火锅调味品市场规模在206亿左右,年复合增长率为15%,预计2020年市场规模将达到310亿。

    gaga鲜语:以“鲜果茶 轻食 社交空间”为商业模式,去抢占中高端消费人群;

    凭借品牌优势,无论是在淘宝还是在沃尔玛、华联等商超渠道,大龙燚、小龙坎、海底捞都占领了一份不错的市场份额。

    乐乐茶:借助脏脏茶、脏脏包、芋泥茶等现象级产品深入消费者记忆点,成功引领了时尚潮流。

    但是激烈竞争已经显现无疑:先入局者占有品牌先发优势,拥有分发渠道者赚着最大的钱,像是巴奴、渝是乎等品牌的火锅底料只能得到小众用户的青睐。

    或许正如gaga鲜语投资人君联资本投资总监康毅所说的,“新茶饮发展速度和市场规模,注定了当中会跑出一些头部品牌,关注餐饮的资本不会错过这个机会,而君联资本的选择gaga鲜语则是基于其独特的商业模式。”

    这还仅仅是餐饮行业内的竞争。放眼整个食品零售业,无论咖啡还是月饼市场,近十几年都是一片竞争红海,要想出位,餐饮品牌需要投入更多的资金和时间,想出更多营销新点子。

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    新葡亰496net 17和西贝一样,满满也在卖大枣。" style="width:60%;margin:1rem auto">

    △gaga鲜语鲜果茶

    {"type":1,"value":"值得一提的是,船歌和霸蛮做了不少突破。过往,零售水饺市场和方便面市场都是巨头垄断的市场,前者有三全、思念、湾仔码头三足鼎立,后者则是统一和康师傅二分天下。

    一边是新式茶饮市场头部、腰部品牌格局初定,一边是资本的日趋理性化,这就意味着,新茶饮市场再出现现象级品牌的可能性将大大降低。

    可船歌和霸蛮靠独特的产品定位和营销打法,在市场中争得一席之地。

    而对那些已入局者而言,想要稳固市场地位,或许可以这样做战略调整:

    在产品端,霸蛮定位的是NFC原汤速煮牛肉粉,NFC原汤运用的是军工技术,而产品必须经过下锅煮才可食用,避开了统一、康师傅激烈竞争的中低端方便面市场。

    ① 去三、四线城市寻找机会。

    船歌鱼水饺发家于青岛,与三全、思念、湾仔定位不同的是,船歌的水饺主要用途在于礼品。2014年年底,在改良工艺的同时,船歌设计了不同主题风格的礼盒,让船歌鱼水饺成为“青岛特色伴手礼”。

    相关数据显示,2018年第二季度跟2017年第二季度相比,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,高达55%;而二线城市,关店率也略高于开店率。

    在营销端,一方面,霸蛮创始人张天一自带网红基因,为产品造势助力不少;另一方面,霸蛮早期通过社群运营的方式,以湖南人为纽带进行传播营销。

    由此可见,一、二线城市的茶饮市场容量已经饱和,与其在高线城市当一个毫不起眼的“沉默者”,倒不如下沉到三、四线积累品牌势能、伺机爆发。

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    据了解,主战场在四线城市的古茗2018年的营业额达到了25亿,明后两年将会达到40亿。其创始人王云安说:“中国的三、四线城市,还容得下20个古茗。”

    在餐饮运营团队之外,船歌鱼水饺另外组建了一支有着电商从业背景的团队,专门负责电商销售。在2017 年双 11 档期,船歌鱼水饺在全渠道销售额突破 500 万元,蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。

    ② 找准圈层,错层竞争。

    新葡亰496net 19不同样式的包装,不同的送礼场景。" style="width:60%;margin:1rem auto">

    美国密苏里大学博士后刘悦坦曾说过,错层思维要求现有的或者别人的思考看做一个层面,然后错开这个层面,再不断往事物深层逼近。

    {"type":1,"value":"当然,定位和营销也为产品进入第三方渠道做了铺垫。

    好比升级后的coco都可,向上和喜茶、奈雪错开,向下和一点点、蜜雪冰城错开。所以,品牌搞清楚自己处于哪个圈层,这个圈层的人是哪些,他们的痛点是什么很重要。

    以霸蛮为例,其速煮系列牛肉粉在天猫、京东、下厨房、有好东西、环球捕手、盒马鲜生、美团掌鱼鲜生、全家便利店、华联 BHG、华润 OLE、cityshop 等主要的线上、线下平台布局和销售。

    ③ 对产品进行微创新。

    3.渠道坑:电商、三方渠道,没钱真做不了

    比起把眼光放在创造一款爆品上,持续关注用户的变化、洞察产品研发的“小趋势”更靠谱,比如鹿角巷就是通过对经典产品珍珠奶茶进行改良,打造了一款火爆行业的“黑糖鹿丸鲜奶”。

    在内参君统计的70家餐饮品牌中,85%的企业都布局了电商渠道,比如淘宝、京东、微信小程序、微信公众号,少数餐饮企业铺设了第三方渠道。

    浏览了所有的淘宝、京东店铺、微信公众号后,内参君发现,除了自热小火锅、火锅底料等热门产品、喜茶周边外,其余产品的销量可以说是相当一般。

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    这与餐饮老板的期望形成明显反差。“通过电商、第三方渠道等零售方式,打破时间和空间限制”这个愿景,似乎很难实现。

    △图片源自鹿角巷公众号

    厚几餐饮合伙人吴龙飞解释说,现在要想开一家淘宝店,需要大笔资金购买平台流量、刷单升排名、装修店铺等。“毕竟,电商代运营可以算是外卖代运营的鼻祖,将电商代运营做到上市的公司也已有很多家。”

    在红餐看来,对于那些只想跟风赚钱的人来说,新茶饮市场的机会已经不多了,但是错位竞争,打造差异化爆款或许是一条新的出路。

    通过第三方渠道销售更是一件难事。

    烧烤

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    爆品思维突围是基础,建立产品矩阵是突围策略

    产品想要进入盒马鲜生并不容易。

    有数据显示,全国烧烤门店数量在2016年出现下降后,从2018年开始迎来回升。

    财经商业作家沈帅波说过,“往往只有彻底精通库存、账期、供应链、陈列等一系列事无巨细的事情,才算是真正的零售人。”

    截至2018年6月,全国中式烧烤门店数量达到了29万家,创历史新高,市场份额仅次于火锅,位居行业第二。

    经营零售的复杂程度要比餐饮难许多。开餐厅采购可以按天采购,但是零售产品是按批次生产,许多零售商死在了库存和账期上。不仅如此,在商超销售产品,还要给超市陈列费、堆头费等各类宣传费用。

    然而,在火锅品牌早已“百花齐放”之时,中式烧烤品牌却“寥寥无几”。

    在门店,每卖出一份餐,餐饮企业都是直接和消费者面对面交流,而通过第三方渠道,每卖出一份产品,企业通过的可能是代理商、批发商、经销商、分销商、零售商层层渠道。

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    4.总结

    权威数据表明,在全国29万家店中,除了几大较为知名品牌的扩张带来的门店增加以外,烧烤门店的大量增加主要由新的小品牌甚至是夫妻档带来。

    从外带到外卖,再到零售,这的确是一条打破空间和时间限制的道路,可以帮助餐饮企业从依靠门店扩张的外延式增长,向提高同店增长的内涵式增长迈进。

    那么,未来中式烧烤如何才能出现像火锅业态“百花齐放”的局面?目前,烧烤行业还存在哪些问题?2019年,烧烤品牌应该如何做?

    但是内参君要给餐饮老板踩一脚刹车,商业的本质是低买高卖,在热血式的口号之后,餐饮老板需要考虑的是自己的企业是否适合,能否做得来,而不是盲目赶风口。

    ① 拒绝同质化,选取认知度较高的产品打造爆品。

    更多关于餐饮新零售的市场分析,详见《中国餐饮报告2019》。

    红餐记者调查发现,传统烧烤店一般都是以羊肉串、烤翅等菜品为主,菜品比较单一,且经营日趋同质化。

    烧烤品牌或许可以借鉴一下火锅品牌的做法,通过选取认知度较高的产品打造爆款。譬如巴奴的做法就比较聪明,不和海底捞的“服务主义”对标,而是以“产品主义”为核心,将毛肚作为自己的爆款产品,在消费者心中形成了一定的品牌记忆点,每当说起毛肚,就能想到巴奴。

    ② 打破就餐时段集中的缺陷,建立产品矩阵。

    中式烧烤行业就餐时段集中,食材与口味地域特征明显,这些特点造就了中式烧烤地域性品牌多而全国性品牌少的行业格局。

    品牌可以尝试加入其它特色菜品来建立产品矩阵,打破传统单一的烧烤类菜品,延长经营时长,丰富用户体验。

    譬如木屋烧烤、很久以前等品牌,它们相继增加了涮肚热菜,丰茂烤串则有了冷面、石锅酱汤等特色菜品。

    ③ 强化宵夜和社交属性。

    众所周知,烧烤店被成为中国人的深夜食堂。那么,在外卖成为年轻人的生活方式的时代,烧烤品牌更应该重视和发挥自带的宵夜和社交属性,通过外卖的方式去拓展烧烤消费场景,这样的经营策略,不但可以满足顾客在家吃烧烤的细分需求,还能突破自身门店的经营瓶颈。

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    △木屋烧烤烤羔羊肉串(图片来自木屋烧烤公众号)

    随着资本力量进入中式烧烤行业,一些具备竞争力的烧烤品牌如木屋烧烤、很久以前等,都成功获得了融资和技术支持,加速了烧烤品牌由区域向全国市场发展的进程。

    但是从整体环境来看,中式烧烤市场仍然处于极为分散,有品类无品牌的阶段。或许正如红餐专栏作者王鹿鹿所说的,“大品类出大品牌,烧烤这个品类的可能性非常多,未来或许会出现如火锅般的量级品牌。”

    串串香

    奈雪试水新零售,今年怎可以力挣越多钱。品类逾趋精细化,低线城市仍有商机

    《中国餐饮报告2018》显示:截至2017年底,烹饪类火锅中,串串香以4万家门店的规模成为火锅第一大细分品类。

    2018年10月,美团点评发布的《2018中国火锅品类专题报告》,也再次说明了串串香这个细分品类的强大势能。数据显示,2017年中至2018年上半年,全国串串香火锅门店数量增幅达61.5%。

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    这个从川渝地区走出来的串串品类,在迅速席卷全国后,不但占据了当下年轻消费者的味蕾,还引来了餐饮大牌的入局。

    虽然串串香是从火锅中细分出来的小品类,但从经营角度看,串串不论从菜品设置还是人员需求上看,都比火锅更为灵活、简便,投资回报期也比火锅快。

    而且从目前的串串市场现状来看,串串香的市场渗透率还不够,市场上仍未出现名副其实的老大,距离市场峰值仍然有一段不小的距离。

    与此同时,从2018年至今,串串市场也仍存在一些问题,包括山寨店盛行、产品高度同质化、市场不够规范等。例如在前两年大火的钢管厂五区小郡肝串串香,在全国的门店仅400多家,但山寨店却高达3000余家。

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    此外,串串本身出身市井,带有浓厚的“草根”气息,导致市场上既有门店的运营中,都有人员素质参差不齐、产品难以标准化等先天不足。

    这种乱象丛生的现状,导致了很多串串店倒闭或者面临倒闭的窘境。

    那么,在新的一年里,串串香品牌可以如何突围?

    ① 差异化竞争,细分赛道在红海突围。

    继小郡肝串串香火爆之后,串串市场出现了海鲜、鸭肠、牛肉等以食材为细分的串串香品牌,如品慧海鲜串串火锅、谭鸭肠串串火锅、蓉城小酌牛肉串串专家等。

    与此同时,还有一些油炸串串、冷锅串串、干拌串串、油卤串串也开始冒了出来,并备受消费者喜爱。

    大众点评上的北京“串串”商户排行榜中,油头粉面乐山油炸串串排名第二,而排名第三、第四的均为冷锅串串,消费者推荐也最多。

    可以发现,在串串香的大市场里,细分赛道或将是一个好的方向。

    ② 渠道下沉,二、三、四线城市起量。

    2016年,串串在成都出现了29%的高速增长;2017年,串串开始走出区域,向北上广深四大一线城市迅速铺开;2018年,大多品牌选择在一线城市继续深耕。

    马路边边麻辣烫创始人郭一凡曾说:“在整个市场拓展上,串串一般是从大城市辐射小城市。尤其是省会以下的城市,串串香这种形式还有很大的新鲜感。”

    当一线城市高度饱和,那些低线城市的市场空缺或许会成为新入局者的掘金宝地。

    在红餐(ID:hongcan18)看来,对于串串品牌而言,自我创新做差异化竞争也好,去低线城市抢占空白市场也罢,最重要的还是先沉淀自己,钻研产品、营销、管理体系等,去巩固自己的市场地位。

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    就像上面提到的钢管厂五区小郡肝串串香,其品牌负责人告诉红餐:“在经历了一年的高速发展后,2019年,我们将会继续提升品牌形象,并且巩固品牌品质,最重要的是对加盟商进行严格管控。”

    结 语

    红餐专栏作者余奕宏曾说过,餐饮创业品类选择有三大忌,而跟风热门品类、不断追风口就是其中之一。

    他认为,很多人在创业过程中遇到困难时,开始动摇着想要更换品类,甚至有人将自己的强势品类换成弱势品类,更有人只想跟风潮流品类赚一笔快钱。

    然而,这种“一哄而上”,结果大多也是“一哄而散”。

    事实上,市场上从不缺好的品类,缺的是基于餐饮本质的更多的思考。

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